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网商人空包网:理论基础

2019/9/14      来源: 空包网
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  网商人空包网:理论基础
  
  a.理性行为理论(TRA)
  
  理性行为理论(TRA)的是Fishbein和Ajzen于1975年提出的,该理论常 被用来分析使用态度和主观规范如何对行为意图产生影响。这个理论的基本前 提是产生行为意图的个体是完全理性的。即个体在产生某行为前,会理性衡量 该行为带给自己的价值以及实施该行为所需花费的各种成本和可能带来的后 果,在理性分析的基础上决定自己的行为。
  
  理性行为理论中的要素有态度、主观准则、行为意向以及行为。该理论认 为个体是否实施某种行为是由行为意向这一因素直接导致的,而个体的行为意 向受到使用态度和主观规范这两个因素的直接影响。当个体的态度和主观规范 越积极,其行为意向就会越强烈,从而实施某种行为的可能性就越大[16]。
  
  理性行为理论适用于个体可以完全控制自己行为的理想的环境中,但在现 实中,人们的行为往往会受到外部环境的影响,实施行为的个体通常也不是完 全理性的,因此,该理论具有一定的局限性。
  
   网商人空包网: b.计划行为理论(TPB)
  
  计划行为理论(TPB)是Ajzen于1991年提出的,此理论是在理性行为 理论的基础上发展而来的。计划行为理论添加了感知行为控制这一要素。感知 行为控制的含义是个体对其实施某种行为时感知到的对该行为的控制程度。
  
  TPB理论认为,个体的行为意向会同时受到使用态度、主观规范、感知行为控 制这三个因素的影响,感知行为控制能够表现行为实施的实际情况。虽然计划 行为理论同样假设个体是完全理性的,但该模型考虑到了行为实施时的具体情 况,因此比理性行为理论更具有实践意义。
  
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  图2-1理性行为理论(TRA)及计划行为理论(TPB)
  
  c.技术接受模型(TAM)
  
  TAM技术接受模型是Davis于1989在理性行为理论基础上提出的。该模 型最初主要用来研究人们信息技术的接受程度。Davis在该理论中提出了两个新 的研究变量,感知有用性和感知易用性。感知有用性用来反映使用某项新技术 提高工作效率的程度,感知易用性指使用某项新技术时感知其容易使用的程度 [17]。技术接受模型认为,个体的使用行为是由行为意向直接决定的,而行为意 向会受到个体使用态度和感知有用性的影响,同时,感知有用性和感知易用性 会对个体的使用态度产生一定的影响,但这两个变量会受到一些外部因素的干 扰,该理论还认为感知易用性会在一定程度上影响感知有用性。与理性行为理 论相比,技术接受模型同时考虑到了个体的感知以及外部环境等因素,能更好 地应用于实际研究中。
  
  图2-2技木接受模型(TAM)
  
  2000年,Venkatesh和Davis对原始的技术接受模型进行了一些修正,剔 除了使用态度这一变量[18]。这是因为,二人在进行信息系统的研究中发现,感 知有用性和感知易用性能直接对行为意向产生影响,使用态度与行为意向的相 关性并不明显,可以将使用态度这一中间变量剔除,得到优化后的技术接受模 型,
  
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